网站运营必看:如何制定一份完整靠谱的运营推广方案?

作者:admin 来源:武汉SEO公司 2016-06-30 23:12

近几年移动互联网飞速发展,PC端流量已经慢慢往移动端流量转移,移动互联趋势锐不可当,各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运营。笔者从事电子商务,网站运营实战十多年,接触过B2B,B2C,第三方平台(天猫,淘宝),移动APP等类型网站运营

网站运营必看:如何制定一份完整靠谱的运营推广方案?

   近几年移动互联网飞速发展,PC端流量已经慢慢往移动端流量转移,移动互联趋势锐不可当,各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运营。
 
   笔者从事电子商务,网站运营实战十多年,接触过B2B,B2C,第三方平台(天猫,淘宝),移动APP等类型网站运营。以下我就从移动互联网市场总监岗位出发,从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案,
 
   以下我就从移动互联网市场总监岗位出发,从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案,至于关于移动互联网,移动电商是大趋势这些虚的、空泛的文字,不展开说了。
 
   小伙伴们,你们准备好了么,下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验,告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。
 
、竞品分析
 
   1、选择竞品,做好定位
   1.1、百度搜索类似产品关键词,假设你的产品是一款旅游分享类APP,你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度竞价推广前面的产品都是竞品。
   1.2、各大移动应用市场上用关键词查找,如91应用市场,应用宝,豌豆荚等。
   1.3、行业网站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到专业旅游资讯网,如欣欣旅游网,环球旅讯,劲旅网等搜索APP相关信息。
   1.4、咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。
   还有其他的方法,如通过参加行业展会,同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好,最多三个。
 
   2、竞品分析,得出结论
   一般来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度,
   2.1、市场趋势、业界现状;
   2.2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;
   2.3、目标用户;
   2.4、市场数据;
   2.5、核心功能;
   2.6、交互设计;
   2.7、产品优缺点;
   2.8、运营及推广策略;
   2.9、总结&行动点。
   对于移动互联网部门市场推广总监来讲,可以只关心市场部分,功能及设计这块可以忽略,如从1,2,3,4,7,8这几部分对竞品进行分析,重点关注市场数据及运营推广策略。
   这里拿一款移动旅游APP来说, 运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等。
 
   3、根据结论,得出建议
   通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。
 
、产品定位
   将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。
 
   1、产品定位
   一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场。 如: 陌陌:一款基于地理位置的移动社交工具。 QQ空间:一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充。91运营网:分享互联网产品,电子商务运营干货
 
   2、产品核心目标
   产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。如:360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。
 
   3、目标用户定位
   一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。
 
   4、目标用户特征
   常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等
   用户技能:熟练电脑办公,外语能力强
   与产品相关特征: 
   1、电子商务类:购物习惯,年度消费预算等
   2、交友类:是否单身,择偶标准
   3、游戏类:是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验
 
   5、用户角色卡片
   根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例,建立用户角色卡片:
   张三,30岁,互联网运营总监,年薪20万,已婚,居住地北京,喜欢电影,篮球,唱歌,游戏等,
   性格开朗,阳光,文艺青年
   电脑操作熟练,精通英文 与产品相关特征: 
   1、喜欢网购,喜欢上的购物网站:淘宝,京东
   2、网购年消费额在2万左右,使用信用卡购物。
   3、在家用ipad购物,在外用手机购物
 
   6、用户使用场景
   用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中,还是以上述比价APP为例,张三每天来到了万达商场某体育用品店,看到了科比二代球鞋售价1400元,顿时心动想入手,他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800,淘宝售价810,APP主动提示建议在京东购买,张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明,因为店家可以包邮,所以张三放弃了在线下购买。
 
、推广方案
   移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。
 
   1、渠道推广
 
   线上渠道
   1.1、基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道:推广的第一步是要上线,这是最基础的。无需砸钱,只需最大范围的覆盖。
 
   下载市场:安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;
 
   应用商店:geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;
 
   大平台:MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;
 
   客户端:豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;
 
   wap站:泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
 
   web下载站:天空、华军、非凡、绿软等
 
   iOS版本发布渠道:AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。
 
   1.2、运营商渠道推广:中国移动,中国电信,中国联通
   用户基数较大,可以将产品预装到运营商商店,借力于第三方没有的能力,如果是好的产品,还可以得到其补助和扶植。
 
   市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作,出方案进行项目跟踪。

   1.3、三方商店:上述A类都属于第三方商店
   由于进入早,用户积累多,第三方商店成为了很多APP流量入口,全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材,测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一,如何与应用市场负责人沟通,积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下,可以投放一些广告位及推荐等。

   1.4、手机厂商商店
   大厂家都在自己品牌的手机里预装商店,如联想乐商店,HTC市场,oppo nearme,魅族市场,moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

   1.5、积分墙推广
   “积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务,该应用的开发者就能得到相应的收入。
   积分墙起量快,效果显而易见。大部分是采用CPA形式,价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量,成本偏高,用户留存率低。
   业内公司有tapjoy,微云,有米,万普等。
   积分墙适合大型有资金,需要尽快发展用户的团队。

   1.6、刷榜推广:
   这种推广乃非正规手段,但是在国内非常的受欢迎,毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store 去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置,当然可以快速获得用户的关注,同时获得较高的真实下载量。
 
   不过,刷榜的价格是比较高的,国内榜top25名的价格在每天1万元左右,top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高,所以一般会配合新闻炒作一起搞,这样容易快速的出名。
 
   1.7、社交平台推广:
   目前主流的智能手机社交平台,潜在用户明确,能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式,合作方法多样。 业内公司有微云,九城,腾讯,新浪等。如2010年6月非诚勿扰的交友软件,在微云社交平台上自传播自推广,上线第一个月用户达到32万。
 
   1.8、广告平台:
   起量快,效果显而易见。成本较高,以目前主流平台为例,CPC价格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之间。
   不利于创业融资前的团队推广使用。
   业内公司有admob,多盟,微云,有米,亿动等。
 
   1.9、换量
   换量主要有两种方式:
   1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量,增加曝光度和下载量,量级不大,但曝光度不错,有内置推荐位的应用可以相互进行换量,但这需要以一定的用户量作为基础。
 
   2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小,可以找网盟跑量,以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式,包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量,通过某些代理,还能跟360等进行换量,可能会比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式进行换量。
 
   线下渠道
 
   1.10、手机厂商预装
   出厂就存在,用户转化率高,最直接发展用户的一种方式。
   用户起量周期长,从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。
   推广成本:应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等,CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品,采取免费预装,后续分成模式,CPA价格在2-3元之间。
   业内公司:华为,中兴,酷派,TCL,波导,OPPO,魅族,海信等。
   操作难点:品牌众多,人员层级多,产品项目多,需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

   1.11、水货刷机
   起量快,基本上2-4天就可以看到刷机用户,数量大,基本上一天可以刷几万台。
   重刷现象严重,基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次,推广成本剧增,用户质量差,不好监控。
   基本上刷机单一软件CPA在1-2元,包机一部机器价格在5-10元之间。
   业内公司:XDA,酷乐,乐酷,刷机精灵。

   1.12、行货店面
   用户质量高,粘度高,用户付费转化率高,见用户速度快。
   店面多,店员培训复杂,需要完善的考核及奖励机制。
   基本上CPA价格在1.5-3元之间,预装价格在0.5-1元之间。
   业内公司:乐语,中复,天音,中邮,苏宁等。
   案例:2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点,将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户,8万套光盘激活用户达到了一半。
 
   2、新媒体推广
 
   2.1、内容策划
   内容策划前需做好受众定位,分析得出核心用户特征。
   坚持原创内容的产出,在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。抓住当周或当天的热点跟进。
   创意,还是创意,让你的产品讲故事,拟人化。
 
   2.2、品牌基础推广
   百科类推广:在百度百科,360百科建立品牌词条
   问答类推广:在百度知道,搜搜问答,新浪爱问,知乎等网站建立问答。
 
   2.3、论坛,贴吧推广
   机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。
   建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广,同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后,应当定期维护好自己的帖子,及时回答用户提出的问题,搜集用户反馈的信息,以便下个版本更新改进。
   第一阵容:机锋论坛、安卓论坛 、安智论坛!
   第二阵容:魔趣网 、安卓论坛、魅族论坛!
   第三阵容:风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

   2.4、微博推广
   内容:将产品拟人化,讲故事,定位微博特性,坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号,借鉴他们的经验。
   互动:关注业内相关微博账号,保持互动,提高品牌曝光率。
   活动:必要时候可以策划活动,微博转发等。
 
   2.5、微信推广:
   微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,这里可以参考几步曲:
   内容定位:结合产品做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位。
   种子用户积累:初期可以给定个KPI指标,500个粉丝一个门槛,种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流等。
   小号积累:开通微信小号,每天导入目标客户群。
   小号导大号:通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号。
  微信互推:当粉丝量达到一定预期后,可以加入一些微信互推群。 关于微信推广经验分享,这里不再展开讨论了,可以加入我的微信公众号yunying-91交流。

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